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가격의 심리학 - 석관호 지음
가격연구의 한 분야인 행동적 가격론을 다루는 책이다. 행동적 가격론은 가격에 대한 주의, 가격의 지각, 가격에 관한 의사결정과 같은 가격과 관련된 다양한 소비자 '행동'을 연구하는 분야이다. 이 분야를 전공하지 않은 일반 독자를 염두에 두고 쓰여졌다.

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· 서문

제1장 가격이란 무엇인가
1.1. 가격의 중요성
1.2. 가격과 소비자 심리
1.3. 행동적 가격론과 소비자 의사결정 과정

제2장 가격과 소비자 심리
2.1. 전망이론
2.2. 정박과 조정 편향
2.3. 시스템1 vs 시스템2
2.4. Weber의 법칙

제3장 가격 지각: 준거가격과 가격맥락
3.1. 가격 지각의 상대성
3.2. 내적 준거가격
3.3. 준거가격의 영향
3.4. 외적 준거가격
3.5. 가격 맥락효과

제4장 가격 지각: 가격의 특성
4.1. 처리용이성: 쉽게 읽히는 가격이 싸 보인다
4.2. 가격과 숫자 이미지
4.3. 구체적인 가격 효과
4.4. 990원 가격
4.5. 액면가효과
4.6. 단위가격

제5장 가격 지각: 가격 프레이밍
5.1. 할인금액 VS 할인비율
5.2. 팽창 가격
5.3. 정상가와 할인가의 위치
5.4. 가격의 시간분리 프레이밍
5.5. 분할 가격
5.6. 수량할인

제6장 가격과 소비자 비용
6.1. 수용가격과 소비자 구매
6.2. 최대 수용가격
6.3. 최소 수용가격
6.4. 가격 탄력성
6.5. 비용과 심적 회계: 아프니까 가격이다

제7장 가격과 소비자 혜택
7.1. 가격과 객관적 품질
7.2. 가격과 지각된 품질: 가격과 편견
7.3. 가격과 기능적 혜택
7.4. 가격과 상징적 혜택
7.5. 가격과 쾌락적 혜택

제8장 가격에 근거한 구매 결정
8.1. 가격 정보 탐색과 기억
8.2. 비용과 혜택의 통합
8.3. 가격에 의한 유인효과
8.4. 타협 효과
8.5. 가격 순서 효과

제9장 서비스 가격: 왜 사람들은 무제한 요금을 좋아할까?

제10장 공정한 가격과 불공정한 가격

제11장 보유효과: 판매자의 가격과 구매자의 가격

제12장 행동적 가격론 연구방법
12.1. 실험
12.2. 현장실험
12.3. 설문
12.4. 2차자료 분석
12.5. 시장조사
12.6. 메타분석
12.7. 연구방법의 통합

· 참고문헌
· 찾아보기

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