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<[머리말] 본 저자는 서비스 경영이라는 관점에서 서비스의 개념 및 분류, 서비스 경쟁전략, 서비스 마케팅 등 이론과 실제를 체계적으로 정리하고, 무한경쟁시대를 개척해 나갈 수 있는 대응책과 전략 수립에 도움이 되는 사례를 소개하였다. 특히 변화하는 패러다임을 담기 위해서 최대한 신문, 인터넷 사이트 등...

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목차

1장 서비스 정의, 특징, 분류
1. 서비스의 정의_3
1) 서비스의 정의_3
2) 서비스의 구성요소_5
3) 서비스의 3단계_7
2. 서비스의 특징_8
1) 무형성(intangibility)_8
2) 이질성(heterogeneity)_9
3) 비분리성(inseparability)_10
4) 소멸성(perishability)_10
3. 서비스의 분류_11
1) 서비스 분류의 필요성_11
2) 서비스 분류의 의의_11
3) 서비스산업의 분류_13
토론문제_16

2장 소비자 행동론
1. 소비자 행동론_19
1) 소비자 행동의 정의_19
2) 소비자 행동의 발전과정_19
3) 소비자 행동의 특성_23
4) 소비자 행동 모델_25
5) 소비자 구매행동의 참여자_26
2. 소비자 구매의사 결정과정_26
1) 구매의사 결정과정의 유형_26
2) 구매의사 결정과정_28
3) 구매 후 행동_30
3. 소비자 행동의 영향요인_31
1) 문화ㆍ사회적 요인_31
2) 개인적 요인_33
토론문제_36

3장 제 품
1. 제품전략_39
1) 제품이란 무엇인가?_39
2) 제품의 분류_40
3) 제품계열_44
4) 제품믹스(product mix)_45
5) 제품계열 분석_47
2. 상 표_50
1) 상표란 무엇인가?_50
2) 상표는 왜 중요한가?_50
3) 상표전략_51
3. 포 장_54
1) 포장의 필요성_54
2) 포장의 공공성_56
4. 서비스 상품관리_57
1) 서비스 상품이란?_57
2) 서비스 상품의 분류_57
3) 서비스 수명주기(service life cycle)_58
4) 서비스 브랜드 관리_61
5) 서비스 신상품 기획 및 개발_65
토론문제_71

4장 가 격
1. 가격결정요소_75
1) 가격결정 목표 선택_75
2) 수요 측정_77
3) 원가 측정_80
4) 경쟁사의 가격과 제품분석_84
5) 가격결정방법_84
6) 최종 가격결정_91
2. 가격조정 전략_93
1) 지역적 가격결정(현금지급, 대응매매 및 물물교환)_93
2) 가격할인과 공제_94
3) 촉진적 가격결정_95
4) 차별적 가격결정_96
5) 제품 믹스의 가격결정_97
3. 소비자 가격의 이해_99
1) 서비스 가격의 개념과 중요성_99
2) 서비스 가격의 특성_100
토론문제_104

5장 유 통
1. 소매업_107
1) 소매상의 유형_107
2) 소매상의 마케팅 의사결정_110
2. 도매업_113
1) 도매업의 유형_114
2) 도매상의 마케팅 의사결정_115
3. 물적 유통_117
1) 물적 유통의 구성요인_117
2) 물적 유통의 필요성_117
3) 물적 유통관리_118
4. 유통전략형태_119
1) 프랜차이징_119
2) 전자유통경로_122
토론문제_124

6장 촉 진
1. 마케팅 커뮤니케이션의 이해_127
1) 커뮤니케이션(촉진) 믹스_127
2) 커뮤니케이션 과정_128
2. 마케팅 커뮤니케이션 전략의 개발_129
1) 커뮤니케이션 프로그램 개발단계_129
2) 커뮤니케이션 목표의 설정 및 구체화_131
3) 커뮤니케이션 믹스의 개발 지침_133
3. 마케팅 커뮤니케이션 믹스_135
1) 광고_135
2) 판매촉진_137
3) 공중관계 및 홍보_145
토론문제_150

7장 서비스 프로세스
1. 서비스 프로세스의 정의_153
2. 서비스 프로세스의 표준화_153
3. 서비스 프로세스 분류방법_155
4. 서비스 관리 과정_156
1) 구매 전 단계(대기관리)_156
2) 구매단계(MOT)_158
3) 구매 후 단계_161
5. 서비스 프로세스 개선을 위한 기법_163
1) 서비스 청사진(blue printing)_163
2) 고객만족을 위한 품질기능전개_166
(Quality Function Deployment; QFD)
토론문제_171

8장 서비스 물리적 증거
1. 물리적 증거의 개요_175
2. 물리적 환경의 중요성_177
1) 물리적 환경의 형태_178
2) 물리적 환경의 대상_179
3. 물리적 증거의 역할_180
1) 서비스의 포장_180
2) 서비스 전달과정의 원활화_180
3) 고객과 종업원의 사회화_181
4) 차별화_181
5) 기타 역할_182
4. 서비스 분위기 조성전략_183
1) 시각 자극_184
2) 청각 자극_186
3) 후각 자극_187
4) 촉각 자극_188
5) 미각 자극_189
토론문제_190

9장 고객 관리
1. 고객의 정의_193
1) 고객의 경험단계_193
2. 내부 마케팅_196
1) 내부 마케팅 목적과 역할_197
2) 리더십 이론의 활용_199
3) 내부 마케팅의 전략_201
4) 지식경영_205
3. 관계 마케팅_212
1) 관계 마케팅의 정의_212
2) 관계 마케팅의 목표_214
3) 고객관리방법_219
4) 관계 마케팅의 기대효과와 제한점_228
토론문제_233

10장 인터넷 마케팅
1. 인터넷 마케팅 정의_237
2. 인터넷 마케팅 전략 수립_239
1) 인터넷 마케팅 환경에 미치는 영향_239
2) 인터넷 마케팅 전략 수립을 위한 접근방식_240
3. 인터넷 마케팅 환경분석_245
1) SWOT 분석을 통한 경쟁자 분석_245
4. 인터넷 마케팅 관리 및 통제_247
토론문제_249

11장 서비스 생산성의 측정
1. 서비스 생산성 측정_253
1) 측정상의 문제점_253
2) 측정 문제점 해결방안_254
2. 생산성의 정의_257
1) 서비스 생산성 개선 방안_258
3. 서비스 생산성 개선 시 유의점_269
1) 고객의 신뢰 확보_269
2) 신규 절차에 대한 고객들의 대응_270
3) 소비자 행동에 대한 이해_270
4) 성과 검토 및 개선 방안 강구_270
토론문제_271

12장 서비스 기대 관리
1. 서비스 기대_275
1) 서비스 기대 수준_275
2) 서비스 우위도와 적정도_277
2. 서비스 기대의 영향 요인_278
1) 내적 요인_279
2) 외적 요인_280
3) 기업 요인_282
4) 상황적 요인_285
3. 서비스 기대관리_286
1) 구매 전 단계_287
2) 서비스 접촉단계_287
3) 구매 후 단계_288
토론문제_289

13장 서비스 품질
1. 서비스 품질의 개념_293
2. 서비스 품질의 특성_294
3. 서비스 품질의 중요성_295
4. 서비스 품질 측정_296
1) SERVQUAL_296
2) SERVPERF_296
3) 한국서비스 품질지수(KS-SQI)_297
4) 서비스 품질 측정상의 문제점_299
5. 품질경영대상_301
1) ISO 9000 시리즈_301
2) 말콤 볼드리지 품질대상_302
3) 데밍상_303
토론문제_304

14장 서비스 전략
1. 서비스 전략_307
1) 서비스 전략의 의의_307
2) 서비스의 경쟁환경_310
3) 서비스 전략의 필요성_311
4) 글로벌 서비스 전략_311
2. 경쟁우위의 서비스 전략_316
1) 본원적 경쟁전략_316
2) 신경제 시대의 경쟁우위 확보 전략_318
3) 블루오션 서비스 경영 전략_320
4) 녹색 경영 전략_321
토론문제_323

참고문헌_325
찾아보기_327