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<소비하지 않는 것이 취향인 시대, 소비 욕망의 진화와 새로운 과시 패러다임을 주목하라!, 2003년 방영된 〈만 원의 행복〉은 단돈 만 원으로 하루를 사는 연예인들의 짠 내 나는 모습을 관찰하는 예능 프로그램이다. 프로그램 자체도 인기가 높았지만 이 프로그램을 따라 시청자들도 일상에서 절약을 실천하는 데 큰 영향을 미쳤다. 약 20년이 지난 2022년 현재, 하루에 만 원은커녕 단 1원도 쓰지 않는 ‘무지출 챌린지’가 2030세대를 중심으로 유행하고 있다. 외식은 절대 하지 않고 직접 싼 도시락과 냉장고 속 식재료만으로 삼시 세끼를 해결하고, 걷거나 자전거로 출퇴근한다. 커피나 음료도 집에서 챙겨 다닌다. 이런 무지출 일상은 하루 이틀이나 한두 주까지 이어진다. 이렇게 노력한 무지출 기간과 내역(가계부)을 SNS에 인증하며 ‘0원의 행복’을 실천한다. (37쪽) 욜로, 플렉스, 오픈 런, 호캉스 등 지금까지 대중의 욕망은 ‘과시적 소비’를 향했다. 그런데 2022년부터 무지출 챌린지, 투자 감소와 저축 증가, 중고 시장 확대, 소식 먹방 출현 등 변화를 보이기 시작했고 이제 ‘과시적 비소비’가 2023년을 주도할 트렌드로 부각되고 있다. 대한민국의 소비 욕망과 라이프스타일은 왜, 어떻게 바뀌고 있을까? 딱딱한 지표와 복잡한 통계를 나열하는 대신 일상 속 사례와 스토리텔링을 활용하여 내년의 트렌드를 소개하는 《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 시작된 이래 2022년까지 꾸준하게 소비 주체와 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼의 성장, 산업 구조와 조직 문화의 변화, 취향 소비와 경험 공유, 전방위적 디지털 트랜스포메이션, 기후 변화와 경제 위기 등의 이슈를 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화해 메가 트렌드가 되었다. 과시적 소비의 전성기에 아이러니하게도 비소비를 선택한 사람들이 만들어 갈 2023년의 대한민국을 한발 앞서 만나 보자. 한국인의 라이프스타일과 문화, 비즈니스와 마케팅에 영향을 미칠 트렌드에 대한 남다른 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

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목차

프롤로그 : 당신의 욕망은 얼마나 바뀌고 있는가?
Guide to Reading : 2023년을 위한 20가지 질문, 그리고 16부류의 사람들

1. 과시적 비소비
과시적 소비만 우리의 본성일까?／무지출이 욜로를 앞서다／무지출 챌린지와 만 원의 행복／소비하지 않는 삶과 ‘Buy Nothing Day’／비거뉴어리 챌린지와 고기 없는 월요일／소식 먹방은 트렌드가 될 수 있을까?／주식 투자보다 절약? 관심도의 역전?／B 소비와 리퍼브, 이것도 과시할 만한가?／재고 떨이! 사장님은 안 미쳤다, 이번 블랙 프라이데이를 놓치지 마라／소비의 극단적 양극화: 아주 싼 것과 아주 비싼 것만 팔린다?／경제 위기에 대한 당신의 관심도와 위기감은 고조되는가?／2023년은 스태그플레이션의 해일까?／리셀도 컬래버레이션도 명품도 지겨워／왜 팬데믹 기간 중 명품 시장은 뜨거웠을까?／플렉스는 계속된다. 하지만!／오픈 런을 둘러싼 상반된 2가지 욕망／당신은 무엇을 자랑하고, 과시하고 싶은가?／중고 패션 시장은 패션 산업의 새로운 미래다／당근마켓이 이마트와 기업 가치가 같다고?／왜 비소비가 부각되는 걸까? 어떤 욕망에 대응해야 할까?

2. 빈티지 시계와 빈티지 카, 욕망은 히스토리를 탐한다
왜 가상 화폐 거래소는 빈티지 시계 시장을 주목했을까?／신상품보다 훨씬 비싼 중고: 빈티지 시계는 과시적이다／빈티지 카, 욕망의 끝판왕인가 자원 순환인가?

3. 테니스 붐, 왜 테니스는 새로운 욕망이 되었을까?
왜 2030 여성들이 테니스를 배울까?／골프는 가고 테니스가 왔다?／테니스는 패션과 시계, 스타일의 새로운 중심이 된다

4. 워케이션과 디지털 노마드 비자
워케이션은 보편적 제도로 자리 잡을까?／왜 기업들은 워케이션에 지원하는가?／워케이션, 대기업은 가능하지만 중소기업은 쉽지 않다／워케이션은 지방 자치 단체에게 중요한 기회다／발리는 왜 디지털 노마드 비자를 발급할까?

5. 주 4일 근무는 이미 시작된 미래!
주 4일은 하루 더 놀자는 것이 아니다／왜 보수 정당인 일본 자민당은 주 4일제를 추진할까?／주 5일 근무제는 자본가의 선택이었다／한국에서 누가 주 4일 근무제를 하고 있는가?

6. 대도시를 탈출하는 사람들과 세컨드 하우스
농어촌 주택을 세컨드 하우스로 만든다면?／5도 2촌, 4도 3촌: 우린 삶의 방향을 바꾼다／집이 가벼워지면 라이프스타일이 달라진다／빈집세와 인구 소멸, 그리고 세컨드 하우스에 대한 욕망

7. 잘코사니와 샤덴프로이데
누가 남의 불행에 기뻐할까?／왜 그들은 차별주의를 지지하는가?／왜 이혼율, 자살률이 급등한 시기와 경제 위기 시기가 일치할까?／무엇이 우릴 불안하게 만드는가?／과잉 근심 사회: 세상이 우릴 이렇게 만들었다!

8. 전방위로 확장하는 클린 테크
클린 테크를 주도하는 빌 게이츠／왜 글로벌 기업들이 클린 테크에 투자할까?／도대체 어디까지가 클린 테크인가?／왜 유니레버는 팜유를 대체하려고 거액을 투자할까?／결국 클린 테크가 새로운 부의 중심이 된다

9. 일상에 들어온 로봇 택시와 무인 공장, 그리고 당신의 위기
왜 삼성전자는 무인 공장을 원하는가?／왜 현대자동차는 SW R&D 인력을 분리시키는가?／왜 현대자동차는 송창현을 원했는가?／당신도 이제 로봇 택시를 탈 것인가?／왜 “최악의 상황에 대비하라”는 말이 유행할까?

10. 절제의 시대, 축소 지향과 극단적 효율성
결혼식 축의금을 안 내겠다는 사람들／자발적 고립을 받아들인 자발적 아싸의 시대／축소 지향과 스탠딩 : 관계를 줄여라, 본질에 집중해라!／축소 지향과 제로: 무엇을 버릴 것인가?

11. 취향의 디테일, 디테일의 과시
당신은 어떤 작가의 어떤 작품을 소유하고 있는가?／왜 나이키는 세계 최초의 새로운 매장을 홍대에 차렸을까?／DE&I : 배려의 디테일은 중요한 욕망이자 비즈니스 기회다／선택받는 트렌드는 디테일에서 결정된다／왜 상대적으로 덜 관심받던 지역에 관심이 늘어났을까?／디테일이 바꾸는 트렌드: 의식주의 작지만 큰 변화／왜 집에 대한 욕망이 바뀔 수 있을까?

참고자료